【SEMBAサロン99thレポート】B to B 企業のセールスプロモーションを変える UX デザイン／コピーライティング【初級編】 （福井大樹氏、奥耕平氏）
今回のSEMBAサロンは、株式会社大伸社ディライト チーフディレクター／UXデザイナーの福井大樹様と、株式会社大伸社ディライト コピーライター／プランナーの奥耕平様に、BtoB企業のセールスプロモーションを変えるUXデザイン/コピーライティング【初級編】についてお話しいただきました。
まず、福井様にUXデザインについてお話いただきました。そもそもUXって何だろう？というところからスタートです。UXとは、ユーザーエクスペリエンスの略で、ユーザーが製品やサービスを利用することによって受ける印象のことです。そのユーザー体験をデザインすることをUXデザインといいます。
一番わかりやすい例として、スターバックスコーヒーが上げられました。スターバックスはコーヒーを売っているのではなく、体験を売っている、第三の居場所（サードプレイス）をコンセプトにしている会社であるということです。何故このようにするのかというと、モノやサービスが溢れている時代、他社との差別化が難しい状況にあります。そこを差別化するものとして、このサービスを体験してもらうことにより、ユーザーがどんなメリットや印象を受けるのかを売っていくこと（UXデザイン）が注目を浴びているのです。
また、UXに欠かせないことが、そもそもの理由を考えることです。なぜ、ユーザーの本質的ニーズを知る必要があるのか。誰のために、どうしてもらいたいのか、だからこの商品・サービスが生まれたのだよという事を改めて追求して考えることです。何のために存在しているのか、ここで導き出された答えを反映します。深掘りをするには1人では無理があるので、メーカーであれば、企画担当と営業、開発など商品やサービスに関わっている人たちで徹底的に追求していくことが大事であると福井さんは言います。
事例を複数あげていただきましたが、その1つ、店舗什器のカタログです。パッと見は何の変哲もない総合カタログで、英語と日本語が併記されたごく普通のものです。この会社の社長は世界中の店舗設計の人に手に取ってほしいという思いがありましたので、カタログの表現ではなく、出会ったころからの体験を作ろうと考えられました。表紙は質感にこだわった紙を選び、まず触ったときに「何コレ」と思ってもらえるように予期的UXを意識したつくりにしました。白の紙に青を印刷しているのですが、ザラザラした紙なので、色ムラが出ます。そのムラを唯一のものだというメリットに変換されました。これは、BtoB広告賞の製品カタログ総合の部で金賞を受賞し、総合カタログのお手本という評価を得られました。
しっかりUX設計されると製品やサービスに説得力が出て、メッセージが明確になる素晴らしい例です。
続きまして、奥様にコピーライティングについてお話いただきました。
会社の中に潜んでいる、その人たちしか表現できない事実を引き出すことが大事で、コピーの「表現」だけを練っても現場の「事実」がもつ強さには勝てない。語るべき事実に気付けるかどうかが大事ということで、分かりやすくするために、例として水道管があがりました。ユーザー視点で考える場合、5層構造の良さをどうやってユーザーに向けて言い換えればよいのかと考える人が多く、その視点から出発すると「暮らしに安心を届ける5層構造」「大切な水を有害物質から守る」といったようなコピー表現になってしまいます。決して悪いわけではないのですが、いかにもBtoB的な表現で、これが果たしてユーザーに届くのかということを考える必要があります。ユーザーは、5層構造には関心がなく、水が安心・安全であることを当たり前に思っているので、そうではないというところからコミュニケーションをスタートすることで、関心を持ってもらえます。ユーザー視点のコピーライティングとは、単なる商品特長のリライトではなく、ユーザーの意識・前提に合わせてコミュニケーションを組み立てることであって、UXと通じるところがあります。
BtoB販促コピーの罠として、ユーザー視点が大切であることは分かっているにも関わらず「安心の5層構造」というコピーになるのは何故なのでしょう。コピーはユーザーのベネフィットを伝えることが基本と言われますが、最近は少し違うのではないかと考えています。理由としてベネフィットと言った瞬間に、商品があって、その商品を必要とするユーザーにとってどう良いのかという、メーカー目線になっているのではと危惧しているそうで、商品から抜け出せないというジレンマがあるとのことでした。自分への戒めも含めて、気付かないうちに「都合のいいユーザー像」にすり替わっていないかを意識されています。
最後に、どうやってコピーの核心に近づくかということで、クリステンセン教授の「片付けるべき用事」というキーワードを上げられました。これは、ユーザーは目の前の「用事」を片付けるために製品やサービスを「雇って」いて、メーカーがいうユーザーの課題やニーズは存在せず、具体的で身に迫った「用事」（ドリルで云えば穴を開ける）のために製品やサービスを「雇って」（導入）いるということです。ユーザーは穴を開けたいので、ドリルでなくても穴を開けられたら良いのです。こういう考え方をすることによって、プロダクトアウトの商品の特長から派生するあり得ないニーズは排除できるようになり、BtoBの販促にも活きてきます。
終了後の懇親会では、事例にあげていただいたカタログを実際に触ったり、参加者同士の意見交換など大いに盛り上がりました。
【日 時】3月22日（金）19:00～21:00 後半は懇親会
【スピーカー】福井 大樹 氏（大伸社ディライト チーフディレクター／UXデザイナー）
奥 耕平 氏（大伸社ディライト コピーライター／プランナー）
【参加人数】15名
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